【創意100擊】第24擊　誰讓大西洋縮小了20％？ @ 王溢嘉的文字城堡

　　當你轉移自己的思考焦點時，你能產生創新的點子；而當你轉移別人的思考焦點時，你能製造驚訝的效果。

　　有人說，廣告成功的秘訣就是在「製造驚訝」。在所有的創意思考中，轉移式思考是最活潑、最能製造驚訝效果的，因為你永遠不知道「會被轉到什麼方向去」，所以，轉移消費者的思考焦點是創意廣告最常運用的手法。譬如當你翻開報紙時，看到一排醒目的廣告詞：

「自十二月二十三日起，大西洋將縮小二○％」，每個人都必然會被它的「聳人聽聞」所吸引，而忍不住想要立刻知道那究竟是怎麼一回事，它成功地抓住了每一個讀者的心思。仔細閱讀後，才知道那是以色列航空公司的新噴射客機廣告，因為自十二月二十三日起，新噴射客機將加入他們的服務行列，往返紐約與倫敦之間。廣告要說的其實是：該公司的新噴射客機能使從紐約到倫敦「飛越大西洋的時間縮短二○％」。

　　多數人在閱讀這樣的廣告，曉得是怎麼一回事後，不僅不會覺得以色列航空公司在騙人或油腔滑調，反而會發出會心的微笑，覺得這個廣告很有創意、很聰明，因為它將我們的思考焦點從「時間」轉移到「空間」上去，縮短時間變成了縮小空間，這種轉移讓人產生新奇的感受，並因此對該航空公司和他們的新噴射客機產生好印象。

　　下面是另一個例子：廣告的主畫面是大家非常熟悉的披薩盒，中間有個商標，一排字：「從此生活更方便！」但如果你以為這是什麼新披薩連鎖店的廣告就大錯特錯啦！披薩盒下面的廣告詞赫然是：「我們把大型電腦的一一七主記憶體，神奇地裝在披薩盒裡！」這是通用資訊公司的電腦廣告，他們不是在賣披薩，而是在賣電腦，裝在披薩盒裡的是他們輕薄短小的新筆記型電腦。

　　負責設計這則廣告的路易斯，是美國廣告界的首席創意指導，他說他將思考的焦點從電腦轉移到披薩上面，不只是在強調它的輕薄短小，更在凸顯它的人性化，讓冷冰冰的電腦和熱騰騰的披薩在消費者心中產生奇妙的聯想，讓人「食指大動」，增加通用資訊公司的親和力，從而塑造該公司是個「關心你、想讓你生活更方便」的人性化公司的形象。《時代》雜誌的廣告專欄作家傅茲也對這則廣告讚許有加，說它是「通往高科技的美味之旅」。

　　有人將電腦轉移到披薩，將高科技變成美味；有人則將食物和飯盒轉移到另一個你意想不到的地方。譬如下面這則電視廣告：螢幕上出現一個飯盒，然後一隻手伸進來，用叉子叉食飯盒裡的食物。棒球轉播的聲音不斷傳來，那隻手也不斷叉食飯盒裡的食物。當觀眾瞭解到這是一個棒球迷邊看電視轉播邊吃飯的情景後，接下來的畫面是一段手寫文字：「這就是生活，所以我們需要藝術。」然後是洛杉磯現代美術館的畫展通知。

　　邊聽棒球轉播邊吃便當的畫面，突然曲徑通幽，轉換成畫展廣告，固然令人驚喜，但因此而讓觀眾產生「藝術可以讓我們不會死於無趣生活」的想法，興起到美術館參觀畫展的渴望，似乎更值得肯定和喝采。轉移思考焦點，不只是要吸引旁人的注意而已，更高明的是能夠讓人思考其他問題。

　　戲法人人會變，巧妙各自不同。要將思考的焦點轉向何方，也是一種創意。